Premio Adelio Ferrero 2025: secondo classificato sezione saggi

Pubblichiamo il secondo classificato nella sezione “saggi” del Premio Adelio Ferrero 2025

Horror-ad, House e l’estetica pubblicitaria giapponese

di Giulio Cavatorta

Inoltre l’artista deve conoscere le profondità dello spirito e dell’a-nimo, e tanto più lo deve quanto più egli si colloca in alto. Una tale conoscenza non la si possiede immediatamente, la si acquista soltanto attraverso lo studio del mondo interno ed esterno. È attraverso questo studio che l’artista ottiene la materia per la sua rappresentazione.

W. F. Hegel, Lezioni di estetica

L’iconico film di Nobuhiko Obayashi House si inserisce in una onorata tradizione nipponica, ovvero quella di sapere fare propri i codici e l’immaginario di altre culture per rielaborarli attraverso codici estetici profondamente giapponesi. In ambito cinematografico è impossibile non citare A. Kurosawa, nonostante le accuse di un’eccessiva reverenza al canone fordiano che gli furono mosse a suo primo approdo in occidente, fu in grado di assimilare il patrimonio artistico del cinema occidentale mantenendo allo stesso tempo un’estetica orientale^[1]. Questa abilità non è ovviamente un’esclusiva dell’ambito cinematografico, in tutti i campi della creatività il Giappone ha saputo portare avanti questa sua unicità. Un esempio non meno importante è quello del maestro del fumetto giapponese Osamu Tezuka, il quale per sua ammissione prese ispirazione dallo stile di casa Disney per per dare vita alle sue opere^[2]. Lo stesso Shigeru Miyamoto, storicamente la più importante mente creativa di casa Nintendo, ha rivoluzionato il panorama videoludico ispirandosi all’immaginario occidentale per la creazione di Donkey Kong (Nintendo, 1982); da una parte il character design dell’iconico scimmione è ispirato a King Kong, dall’altra la trama del gioco semplifica quella de La bella e la bestia^[3]. Una capacità immaginifica, quella del Giappone, che gli permetterà di portare a termine quella che potremmo definire una vendetta culturale dopo l’invasione culturale subita negli anni successivi alla seconda guerra mondiale da parte degli stati uniti. Ora, se Kurosawa reinventa l’epica del western fordiano, Tezuka le linee rotonde ed il cartooning iconico di Disney e Miyamoto alcuni degli stilemi classici delle storie d’avventura occidentali, Obayashi in che modo si inserisce in questa tradizione? Lo scopo di questo testo sarà proprio di far emergere questa dimensione del film, il suo vero senso spesso trascurato in favore dell’esaltazione del suo innovativo e peculiare stile strambo (weird). Occorre infatti andare oltre la meraviglia iniziale, per apprezzare l’unicità del film occorre infatti superare l’immediato effetto di immersione che provoca.

Occorre innanzitutto chiarire che per parlare di estetica del film, o meglio nell’arte in generale, bisogna mettersi nell’ottica che in una certa misura bisogna abbandonare tutto ciò che ci inclina. Ovviamente non si intende che le proprie impressioni devono essere totalmente annichilite, restano certo un punto di partenza, ma occorre procedere oltre le la loro immediatezza se si intende arrivare al senso, alla forma^[4]. Questa idea che risulta certamente problematica nella sua formulazione originale, che sicuramente va compresa nel contesto nella quale fu espressa, è però fondamentale come massima contro l’idea che lo stile sia un semplice virtuosismo. Ora, fatto questo doveroso chiarimento cercherò di esporre il senso dell’estetica di House. Come molti sanno, il film risente di una precisa di esperienza lavorativa del regista Nobuhiko Obayashi, ovvero quella nell’ambito della pubblicità per la tv. Forse proprio questo elemento bibliografico rende difficile andare oltre, limitandosi invece a constatare una continuità nel suo lavoro sul piccolo e poi sul grande schermo. Questo passaggio dal linguaggio pubblicitario a quello cinematografico non va però sottovalutato, in esso risiede infatti il senso del film. Usare un certo immaginario, i suoi stilemi visivi e la sua filosofia di fondo, non è certamente una scelta che si può ridurre ad una soluzione di continuità. Per anticipare la conclusione, cercherò di mostrare come le scelte di Obayashi per il suo film d’esordio sottendano un “inammissibile” anti-americanismo. Per spiegare questa posizione occorre considerare tre punti: la dimensione pubblicitaria, il senso della inammissibilità ed infine contestualizzare storicamente l’anti-americanismo.

A soft imaginary colonization: azione o reazione?

Si inizierà dalla questione pubblicitaria, si cercherà di rimetterla in prospettiva da un punto di vista storico culturale. In vista della terza ed ultima questa prima prenderà in considerazione l’incontro problematico della cultura dello sconfitto Giappone con quella degli Stati Uniti. Si fa ovviamente riferimento alle sorti del paese del sol levante a seguito della seconda guerra mondiale, il quale dopo decenni di isolazionismo fu costretto a farsi contaminare dalla cultura di un altro paese. Questa situazione permise al Giappone però anche di accedere più facilmente al know-how industriale occidentale, finendo per importarne anche anche le tendenze consumistiche. In questo contesto di americanizzazione forzata del giappone, che continuò ben oltre gli anni ‘50, si inserisce il tema della pubblicità televisiva. Va ora introdotta una distinzione che ha caratterizzato la comunicazione pubblicitaria giapponese da una parte e quella americana dall’altra, ovvero il soft-sell e l’hard-sell advertising. Se infatti il Giappone fu invaso culturalmente dal consumismo americano, quest’ultimo non fu in grado di scalfire le più profonde strutture sociali giapponesi. La distinzione ora introdotta indica il modo in cui un prodotto (e le sue virtù) viene o non viene messo al centro di una strategia comunicativa e di marketing. L’hard-sell advertising fa leva sulla promozione, l’esaltazione delle qualità del prodotto in modo da creare un legame diretto con il consumatore attraverso argomenti e strategie persuasive, ambendo pavlovianamente ad instaurare una dinamica azione-reazione.

Per comprendere cosa nell’effettivo questa differenza, che dal punto di vista teorico può sembrare fumosa, è bene vedere da vicino degli esempi. Si vedrà la differenza tra due pubblicità di un bene di uso comune, il detersivo, una americana ed una giapponese entrambe dei primi anni ‘70. La prima è del detersivo della marca statunitense All, un esempio che mostra in modo chiaro l’hard-sell advertising; la narrazione si apre infatti in medias res sulle sul problema che il prodotto pubblicizzato andrà a risolvere. La pubblicità si apre in un ambiente domestico, qui delle donne discutono animatamente su quale tipo di macchia (tra quelle mostrate in un elenco dei “laundry problems”) sia la più difficile da lavare. La svolta arriva quando una voce fuori campo afferma che tutte le donne sono concordi che le macchie più difficili sono quelle greasy oily, vediamo allora che nella stanza accanto a quella in cui le donne discutevano c’è un tavolo con cinque campioni di detersivi generici. Viene allora fatto vedere come solo uno dei detersivi sia in grado di dissolvere il liquido oleoso che gli viene versato dentro, ci viene poi rivelato che quell’unico detersivi che funziona è proprio l’All. Nei secondi restanti le donne elogiano la pulizia di alcuni vestiti che erano stati lavati proprio con l’All, la pubblicità si chiude con una di loro che afferma “All is what I need to clean everything!”^[5]. Questa prima modalità nell’ambito giapponese risulterebbe infruttuosa, negli anni ‘60 e ‘70 più che al giorno d’oggi, lascia invece spazio al soft-sell advertising, sicuramente più congeniale alla diffidenza nipponica per l’eccessiva schiettezza^[6].

Passiamo ora alla seconda pubblicità, ovvero quella del Zabu (ザブ), questa a sua volta mostra in modo chiaro quanto il soft-sell advertising sia radicalmente diverso dalla sua controparte più aggressiva. La pubblicità si apre con una scena presa dalla quotidianità, un bambino vestito con una divisa da baseball bianca (sport molto diffuso in Giappone al tempo) scivola e si sporca i pantaloni. La madre allora con fare allegro non si scoraggia, anzi nella scena successiva la si vede che prendere una confezione di Zabu, mentre una voce fuori campo ne elenca velocemente le proprietà, il quale come per magia pulisce alla perfezione i pantaloni che fino a poco prima erano pieni di terra. Nei pochi secondi rimanenti vediamo il bambino ed un amico (o fratello?) indossare dei vestiti bianchi candidi ed esultare, nel frattempo parte la sigla finale che introduce con un jingle il logo dello Zabu e succede un’immagine con delle confezioni del prodotto^[7].

Dovrebbe ora risultare più chiara la distinzione espressa in precedenza tra hard-sell e soft-sell advertising. Nella prima pubblicità tutto è polarizzato, da una parte c’è un problema insormontabile e dall’altra un prodotto che sembra posto sul nostro cammino dalla Provvidenza, in questo modo la tensione iniziale si conclude con un’euforia che si propone di simulare le future sensazioni del consumatore. Nella seconda pubblicità il prodotto sembra inserirsi in modo apparentemente casuale, nella situazione slice of life emerge un problema della quotinita e “caso vuole” che ci sia quel detersivo pronto all’uso. Sa nel primo caso la sensazione che rimane è quella ossessione di dover a tutti costi fare la scelta migliore, di esercitare al meglio il oriori liberi arbitrio, nel secondo caso siamo trasportati per pochi secondo nella vita di qualcuno che in modo spensierato vive una delle tante sfide della quotidianità.

Occorre ora un chiarimento, se infatti è ora chiara la differenza tra questi due differenti modi di pubblicizzare dei prodotti, occorre chiarire perché questa distinzione si è resa necessaria. Il motivo è che la succitata diffidenza nipponica per l’eccessiva schiettezza è legata al rapporto che il popolo giapponese ha con l’altro, la società ed in particolare il proprio gruppo di appartenenza, ovvero la loro difficoltà nel saper distinguere il sé e la società. Il consumo di prodotti ha infatti un ruolo particolare nelle dinamiche sociali giapponesi, non tende al semplice appagamento del singolo ma funziona sulla base di una felicità di ritorno. La gratificazione non è legata all’immediato atto dell’acquisto e del consumo, ma all’idea che si è compiuto un gesto che è allo stesso tempo sia personale ma che tende anche a soddisfare le norme sociali del proprio gruppo di appartenenza; in questo modo il consumo di beni svolge la funzione di una valvola di sfogo, costituisce la possibilità di avere uno spazio personale laddove in realtà il sé è sempre e comunque determinato in vista delle aspettative sociali. Inoltre l’idea di libertà americana di stampo illuminista che parte dall’immediata constatazione della libertà dell’uomo, della sua capacità di autodeterminarsi, in Giappone è sostituita da una concezione affine a quella confuciana del giusto mezzo^[8]. Questo quadro socio culturale dà ragione della particolarità delle pubblicità televisive giapponesi, esse infatti oltre a dover creare un mood e non (in primis) a vendere un prodotto, devono fornire una sorta di dimensione onirica che permetta al consumatore di riappropriarsi momentaneamente della propria individualità^[9].

La silenziosa riconquista dell’immagine e dell’uomo

Ora, la spiegazione del secondo punto è piuttosto breve dopo l’esposizione appena conclusa. Il senso del film è inammissibile non tanto rispetto alla questione dell’anti-americanismo in sé, quanto alla riluttanza tipica giapponese nell’esprimere in modo diretto il proprio punto di vista; è inammissibile nella misura in cui deve rimanere nell’ambito del non-detto, nonostante questo contenuto continui ad esistere e a determinare la realtà anche nella sua dimensione di rimosso. Si può ora passare a trattare il terzo ed ultimo punto, è proprio quello dell’anti-americanismo succitato. Quello che intendo indicare non è un sentimento di odio, una forma reazionaria di rigetto dell’americanizzazione del Giappone, quanto invece l’idea di poter superare la vergogna della sconfitta nella guerra attraverso un riscatto sullo stesso piano del nemico. Questo modo di rapportarsi al tempo della storia, un incedere che ha imposto al paese del divino imperatore Hirohito di rivedere alla radice la propria visione del mondo, è avvenuto in un modo che ricorda da vicino la filosofia della “X” dell’attivista e politico Malcom X. In tal proposito il filosofo Slavoj Zizek indica l’assenza di un cognome, ovvero la “X” in quanto segno di qualcosa di esistente ma che non è ancora determinato, come una dimensione di autentica universalità culturale contro alla falsa ideologia di dover ritornare alle proprie radici ormai perse^[10]. La differenza tra il popolo giapponese e la comunità afroamericana è ovvia, i secondi infatti oltre ad essere stati colonizzati furono strappati dalla loro terra. Questa condizione unica ha però un’analogia nell’esperienza del disastro atomico vissuta dal Giappone alla fine della seconda guerra mondiale, in entrambi i casi si è verificata una forma di alienamento culturale. Ciò che le bombe atomiche su Hiroshima e Nagasaki hanno significato per il popolo giapponese costituisce un trauma profondo, una ferita che di certo non può essere guarita dalle artefatte scuse di Richard Gere in Rapsodia in agosto (1991). La forza di questo popolo è stata quella di fare propria la conoscenza di quel mondo esterno che l’aveva messo in ginocchio e poi colonizzato nell’immaginario e negli ideali, riuscendo a non disperde mai la propria identità che nel corso degli anni ha finito a sua volta per colonizzare l’immaginario mondiale. Ciò che Obayashi fa con House è un in linea con questa tendenza culturale, prende infatti dei personaggi occidentalizzati e ne racconta le vicende attraverso quell’estetica pubblicitaria così intimamente legata alla filosofia sociale giapponese. Il compimento concettuale di questa tradizione che era avanzata sino ad allora insieme all’eco atomico, verrà raggiunto nel 1989 con il film d’esordio di S. Tsukamoto Tetsuo. Lo stesso regista in un’intervista afferma che per la creazione del suo mostro, il suo non-più-uomo, l’ispirazione è stata la metafora cinematografica per eccellenza del disastro atomico, ovvero Godzilla^[11]. In questo senso Tetsuo è il kaiju finale, se Godzilla era l’inarrestabile flagello che veniva dal nulla per distruggere l’umanità schiacciandola, il mostro di Tsukamoto è la distruzione dell’uomo dall’interno. Si verifica così una decostruzione da una parte estetica, la figura umana che aveva permesso all’uomo di esprimere nell’arte ciò che nell’esperienza gli sfuggiva, muta in qualcosa di irriconoscibile. Dall’altra parte esistenziale, infatti nell’esperienza devastatrice di Godzilla sopravvive il sentimento del sublime che ci permette di riconoscere la nostra umanità nella irriducibilità del sentimento morale di fronte ad una natura infinitamente più potente; questo diventa impensabile per Tetsuo, poiché l’incommensurabilità diventa una questione interiore e non esteriore. Ora la mostruosità della natura, del mondo che ci circonda, non è determinata dalla sua potenza ma dalla percezione deformata, irriconoscibile che emerge da un nuovo corpo radicalmente mutato. Seppure lo stesso Tsukamoto si sia ispirato al cinema occidentale ed in particolar modo a D. Cronenberg^[12], la sua cinematografia erede dell’esperienza atomica è in grado, al contrario proprio del regista canadere, di mostrare cosa sia la “nuova carne”. Se l’estetica weird di House testimonia l’impossibilità di sradicare una certa identità culturale giapponese, anche di fronte all’invasione dell’ideologia consumistica americana; così invece l’estetica cyberpunk di Tetsuo evoca la dimensione incomunicabile di una nuova percezione, un modo di percepire il mondo circostante che accusa il colpo dell’anomalia atomica.

Conclusione

Andando a concludere, è bene tornare sui due elementi centrali che emergono dall’analisi del film. In primo luogo, come abbiamo visto l’ideale di felicità secondo i canoni sociali giapponesi non è immediato, si può invece dire essere di ritorno; una passione dimostrata non in modo virtuoso e vistoso, ma attraverso un’adeguata conformità sociale. Allo stesso modo il film di Obayashi deve la sua unicità ed il suo valore estetico alla capacità con la quale è stato in grado di creare un’identità di ritorno, un’espressione artistica che parla delle conseguenze della bomba ma in modo conforme all’etica del giusto mezzo propria della sua cultura. Il secondo punto riguarda la confusione che spesso viene fatta tra estetica ed elasticizzazione, un malinteso che rischia di penalizzare proprio opere come questa. Se si intende prendere sul serio un’opera d’arte, è necessario considerarla come il frutto della riflessione da parte di una sensibilità particolare le cui conclusioni concettualmente informi sono espresse col gesto artistico. Solo partendo da questo presupposto è possibile far meglio il senso dell’opera stessa attraverso un dialogo instaurato con il mondo, il rischio sarebbe altrimenti di degradare i prodotti artistici ad “sacchi di patate”^[13].

^[1] (A. Bazin, The cinema of cruelty : from Buñuel to Hitchcock, New York : Seaver Books, 1982, p. 201 e 194)

^[2] “I first followed the comics of Tagawa Suihō and Yokoyama Ryūichi. But suddenly, once I became devoted to Disney, I set out to copy and master that stuffed-animal style, eventually ending up with how I now draw.” (estratto di un’intervista a O. Tezuka riportata in R. Holmberg, Tezuka Osamu and American Comics, The Comics Journal Since, July 16, 2012)

^[3] “Why couldn’t they draw on the great stories: some of his favorite legends, fairy tales, and fiction—King Kong, Jason and the Argonauts, even Macbeth!” (D. Sheff, Game Over, Press Start to Continue: How Nintendo Conquered the World, GamePress:Wilton, p. 47)

^[4] “Nella pittura, nella scultura, e in tutte le arti figurative, l’architettura, il giardinaggio, in quanto sono arti belle, l’essenziale è il disegno, in cui ogni affermazione del gusto non riposa su ciò che diletta nella sensazione, ma su ciò che piace semplicemente per la sua forma. I colori, che avvivano il disegno, appartengono all’attrattiva; possono bensì ravvivare l’oggetto per la sensazione, ma non farlo degno dell’intuizione, e bello; sono, invece, quasi sempre molto limitati da ciò che esige la bella forma, ed anche dove si può fare una parte all’attrattiva, è sempre la forma che li nobilita.” (I. Kant, Critica del giudizio, Bari: Laterza, 2019, p. 117)

^[5] (https://youtu.be/-33fzxX62CI?si=PniuF5zLvR7stYHS)

^[6] “They don’t feel comfortable “clearly stating their point view,” trying to influence people by elaborating on why their product is better than the competition’s.” (J. K. Johansson, The Sense of “Nonsense”: Japanese TV Advertising Author(s): Johny K. Johansson Source: Journal of Advertising, Vol. 23, No. 1, International Advertising (Mar., 1994), pp. 21)

^[7] https://www.youtube.com/watch?v=uZ_OrrC0Big

^[8] “Questo «Mezzo giusto e costante», che sarebbe divenuto il titolo di un testo essenziale per tutta la tradizione cinese, è il «bene supremo» al quale tende ogni esistenza il cui divenire passa necessariamente attraverso il mutamento e lo scambio.” (A. Cheng, Storia del pensiero cinese, Vol. 1 Dalle origini allo “studio del mistero”, Milano:Einaudi, 2023, p. 55)

^[9] “The premise of Japanese TV commercials is to offer, through the product, a dream, an escape, some “private room,” but within the context of a person’s social network. Thus, individualism is not a “breaking away” from the group, but a safety valve to ensure in fact.” (Ivi. p. 23)

^[10] L’argomento viene trattato da S. Zizek nella puntata del 7 ottobre 2015 del late-night talk show Tavis Smiley.

^[11] In un’intervista del 1997 trasmessa dal canale culturale ARTE S. Tsukamoto afferma: “Le città si espandono, ma noi entriamo in un mondo virtuale dove tutte le comunicazioni sono fatte attraverso apparecchi tecnologici.” – “Io stesso non ho conosciuto la bomba, ma per me il corpo nero ed enorme di Godzilla simbolizza la morte. Mi dà la sensazione che sia la morte ad attaccarmi e nel mio film volevo usare un mostro nero come un’immagine della morte.” (https://www.youtube.com/watch?v=ZhfCUJP01Sc)

^[12] In un’intervista facente parte dei continui extra dell’edizione dvd francese “Tetsuo 1 et 2” del 2001 (STUDIOCANAL, collezione Asian Star diretta da Jean-Pierre Dionnet), S. Tsukamoto afferma che tra i film che l’hanno ispirato ci sono Metropolis, Blade Runner e Videodrome.

^[13] “Le opere d’arte sono a tutti note. Opere architettoniche o di arti figurative possono essere trovate in luoghi pubblici, appesi nelle chiese o nelle abitazioni. Nelle collezioni o nelle mostre, vengono raccolte le opere dei periodi e delle culture più disparate. Se osserviamo l’opera nella sua inalterata realtà e noi stessi, in questa circostanza, non ci prefiguriamo nulla, emerge allora che: le opere sono naturalmente esistenti, tanto quanto lo sono le cose. Il quadro è appeso al muro come un fucile da caccia o un cappello. Un dipinto, ad esempio uno qualunque di quelli di Van Gogh che ritraggono un paio di calzari da contadino, peregrina da una mostra all’altra. Le opere vengono spedite come il carbone dal bacino della Ruhr, oppure come i tronchi d’alberi dalla Foresta Nera. Gli inni di Hölderlin venivano messi negli zaini dei soldati durante le campagne militari, al pari degli strumenti per l’igiene personale. I quartetti di Beethoven giacciono nei magazzini delle case editrici, come le patate nelle cantine. / Tutte le opere hanno questa concretezza. Cosa sarebbero se privati di questo? Forse però noi ci imbattiamo casualmente in questo aspetto assai grezzo ed esterno dell’opera. In una tale concezione dell’opera d’arte, vi ci possono muovere soltanto i mercanti o le donne delle pulizie nei musei. Dobbiamo invece considerare l’opera per come questa si mostra a coloro che ne fanno esperienza e che la apprezzano.” (M. Heidegger, Gesamtausgabe, Band 5, Klostermann:Frankfurt am Main, 1977, p. 3)